Sonic Branding ส่วนประกอบในการสร้างแบรนด์ที่มักถูกมองข้าม

16.06.2020

ถ้าเรานึกถึงส่วนประกอบต่าง ๆ ที่แบรนด์หนึ่งควรจะเริ่ม เวลาสร้างตัวตนขึ้นมา ก็มักจะนึกถึง โลโก้ สี หรือในช่วงหลัง ๆ นักการตลาดก็ให้ความสนใจกับ ‘Storytelling’ หรือการเล่าเรื่องของแบรนด์มากขึ้น เพื่อให้คนรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ สะท้อนตัวตนออกมาได้จากการใช้แบรนด์ ๆ หนึ่งขึ้นมา

แต่หนึ่งในสิ่งที่หลาย ๆ นักการตลาดมักมองข้ามไป ก็คือ ‘เสียง’ หรือในเชิงการตลาดที่เรียกกันว่า ‘Sonic Branding’ เพราะในความจริงแล้ว เสียงก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่สำคัญมาก ๆ เวลาแบรนด์จะสร้างตัวตนของตัวเองขึ้นมา เสียงเป็นสิ่งที่ถูกจดจำได้ง่าย เพียงแค่ได้ยินก็สามารถนึกถึงได้เลยทันที ลองนึกถึงเสียงเวลาที่เราต้องวิ่งไปหน้าบ้านตอนเด็ก ๆ เพื่อรอไอศกรีมวอลล์มา เสียงเพลงสุดคุ้นเคยทุกรอบที่เข้าโรงหนัง หรือเสียงที่เราได้ยินทุกครั้งเมื่อเปิดคอมพิวเตอร์ขึ้นมา เพียงแค่เสี้ยววิที่เราได้ยิน สมองของเราก็สามารถ recall ได้แล้ว ว่าแบรนด์นี้คือใคร มาจากไหน มีอารมณ์ประมาณไหน

อย่างในยุคนี้ เสียงหนึ่งที่เราได้ยินกันตลอดเวลาก็คงหนีไม่พ้นเสียง Notification ของมือถือแต่ละแบรนด์ ที่ต่างก็พยายามจะสร้างความทรงจำให้หลาย ๆ คน เพื่อให้เราแยกออกว่าเสียงนี้มาจากไหนกันแน่ หากย้อนเวลากลับไปนิดหน่อยก็จะเป็นพวกเสียงริงโทนของ Nokia หรือ iPhone ที่เวลาริงโทนดังขึ้นมา ก็รู้แล้วว่าคน ๆ นั้นใช้โทรศัพท์อะไรอยู่ แทบไม่ต้องหันไปมองด้วยซ้ำ

เพราะเสียงเหล่านี้ที่ในบางครั้งเราได้ยิน แม้เราจะไม่รู้จักแบรนด์นั้นด้วยซ้ำ แต่ก็อาจจะมีความรู้สึกแบบ “เอ้ะ เพลงนี้คุ้น ๆ นี่นา” หรือบางครั้งก็ร้องตามได้ไปเฉยเลย ซึ่งแน่นอนประสบการณ์เหล่านี้ก็จะช่วยสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี แต่มันกลับกลายเป็นว่าหลาย ๆ ครั้ง นักการตลาดมักจะลืมมองข้อนี้ไป พอสร้างแคมเปญหนึ่งขึ้นมา ก็ลืมเรื่องเสียงไปเลย ทั้ง ๆ ที่มันเป็นเครื่องมือที่สร้างความจดจำ และความรู้สึกกับผู้คนที่รับสารไปได้อย่างง่ายดาย ลองนึกถึงครั้งล่าสุดที่คุณเปิด YouTube แล้วเสียงโฆษณา Netflix ลอยมา เพียงแค่สองสามวิ ก็ทำให้เรานึกถึงซีรี่ส์เรื่องโปรดที่รอกลับบ้านไปดูได้เเล้วใช่ไหมล่ะ?

นอกจากการสร้างความจดจำ หลาย ๆ ครั้งเสียงก็ถูกนำไปสร้างตัวตนของแบรนด์ได้อีกด้วย แบรนด์หลาย ๆ เจ้าที่จดจำได้ง่าย ก็ถูกสร้างขึ้นและจดจำด้วยเสียง ตัวอย่างที่ดังไปทั่วโลกก็เช่น McDonald’s กับแคมเปญ I’m Lovin’ It ที่นอกจากจะติดหูมาก ๆ แล้ว ยังทำให้คนมีความรู้สึกดี ๆ กับแบรนด์อีกต่างหาก ดังนั้นเราปฎิเสธไม่ได้เลยว่า ‘เสียง’ ก็เป็นอีกหนึ่ง element สำคัญที่นักการตลาดควรจะให้ความสนใจในการจะวางแผนแคมเปญโฆษณขึ้นมา

แต่ทั้งนี้การใช้เสียงก็ยังต้องมีความระมัดระวังให้ดี ไม่ใช่ว่าเราจะเลือกเสียงอะไรที่ดูเพราะ ๆ ไปใส่แบรนด์ หรือแคมเปญโฆษณาได้เลย การใช้เสียงที่ต่างกันออกไปในแต่ละครั้ง ก็อาจจะสร้างความสับสนให้กับลูกค้าได้ นอกจากนี้ยังต้องระวังในเรื่องของ ‘Noise Pollution’ เพราะเสียงเป็นสื่อที่คนรับสารไม่สามารถเลือกได้ เดิน ๆ อยู่ เสียงก็อาจจะลอยเข้ามาในหัวได้เลย ดังนั้นก็ต้องระวังทั้งการใช้ที่ไม่เยอะเกินไป และเสียงที่ไม่รบกวนชีวิตของคนที่ได้รับฟังจนเกินไป เพราะเสียงก็สร้างความรำคาญขึ้นมาได้เช่นกัน

เขียนมาถึงจุดนี้แล้ว อยากทิ้งท้ายไว้เลยว่า เสียงนั้นสำคัญในการจะทำ Marketing ในยุคนี้มาก ๆ ด้วยจำนวนแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ในท้องตลาดมากมาย การจะทำตัวเองให้ stand-out ออกมานั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ด้วยการใช้เสียงเข้ามาประกอบกับแบรนด์ที่ถูกต้องและมีความสม่ำเสมอในการใช้ แบรนด์ของเราก็จะถูกจดจำไปยังคนหมู่มากได้อย่างง่ายดาย หากมีแคมเปญที่นักการตลาดตัวเก่งอย่างคุณกำลังจะเริ่ม ลองเอา element ของเสียงเพลงและดนตรี ก็ควรนำเข้าไปปรับใช้เข้ากับแผนการตลาดที่คุณกำลังวางกันอยู่ได้เลย

ส่วนหากใครต้องการคำปรึกษาเรื่องการใช้เสียงเพื่อการตลาด หรือแคมเปญการตลาดที่มีดนตรีเข้ามาเกี่ยวข้อง ไม่ว่ารูปแบบใด ก็สามารถติดต่อ Me.jai เข้ามากันได้เลย!

Reference: